לקוחה שלי, סמנכלית שיווק של חברת איפור מובילה, ביקשה שאבדוק האם אסטרטגיית מוצר החדירה של החברה מצליחה להשיג את המטרות.
לפני כשנתיים החברה השיקה ערכת התנסות חדשה הכוללת מוצרים מוקטנים מכמה קטגוריות מרכזיות במטרה למשוך לקוחות חדשים ולעודד רכישות חוזרות.
החשיבה היתה שערכת ההתנסות תאפשר ללקוחות להכיר את המוצרים המובילים במחיר נגיש, ובהמשך הם יחזרו לרכוש את המוצרים בגודל ומחיר מלא.
הרווח על ערכת ההתנסות הוא מאוד נמוך ובנוסף, החברה השקיעה במשך השנתיים האלו הרבה כסף בקידום הערכה בחנויות, באתר ובקמפיינים ממומנים.
המחשבה היתה שאם בזכות הערכה אפשר יהיה להגיע ללקוחות חדשות שאולי יעדיפו קודם לקנות מוצרים להתנסות ורק לאחר מכן את המוצר היקר, ההשקעה כדאית.
אמנם היתה אסטרטגיה שיווקית מסודרת ומנומקת אבל לא היתה שיטה נתמכת נתונים לבדוק אם היא עובדת.
עד שהגעתי הם אף פעם לא עשו ניתוח של מכירות לפי סוג לקוחות (לקוחות חדשות, לקוחות שקנו בפעם שניה, שלישית וכו').
כשביצעתי ניתוח מקיף של נתוני המכירות של לקוחות פעם ראשונה ושל הרכישות החוזרות שביצעו חשפתי נתונים מעניינים, הנה חלק מהם:
- ערכת ההתנסות לא הצליחה למשוך לקוחות חדשות במידה משמעותית – רק 16% מהלקוחות החדשות רכשו אותה, בעוד שאחוז גבוה יותר (23%) העדיפו לרכוש את מוצר הדגל היקר יותר של החברה.
- שיעור הרכישות החוזרות של לקוחות שרכשו את ערכת ההתנסות היה נמוך מאוד – רק 15% מהם חזרו לרכוש בפעם השנייה. זה מצביע על כך שהערכה לא הצליחה להוביל ללקוחות מחויבים במידה משמעותית
- מרבית הלקוחות שחזרו לרכוש בפעם השניה, לאחר שבראשונה רכשו את ערכת ההתנסות, המשיכו לרכוש את הערכה במחיר הנמוך ולא עברו לרכישת מוצרים במחיר מלא, כפי שהיה מצופה.
- בנוסף מצאתי כי מוצר הדגל של החברה (שנמכר במחיר גבוה) הציג ביצועים טובים יותר בכל הפרמטרים והצליח להחזיר 43% מהלקוחות לרכישה חוזרת.
זה היה רק קצה הקרחון
היה חשוב לי לעצור בשלב הזה ולהביא את הממצאים בפני ההנהלה.
לא רציתי להעמיס עליהם עם עודף מידע.
בניתי דשבורד מסודר וזאת היתה הפעם הראשונה שמנהלי החברה נחשפו לניתוח של התנהגות הצרכנים שלהם, לניתוח מעמיק של דפוסי קניה של לקוחות חדשים לעומת חוזרים ושל ניתוח סלי קניה.
על ידי ניתוח מדוקדק של הנתונים ואיתור כשלים באסטרטגיית ההתנסות המקורית, אפשר היה לקבל החלטה מושכלת ולגבש תוכנית מחודשת ויעילה יותר להשגת יעדי החברה.
אם אתם רוצים להתייעץ איתי לגבי העסק שלכם, אתם מוזמנים לפנות אלי
